Kampania jest skierowana do pielgrzymów i turystów, którzy odwiedzą Małopolskę podczas Światowych Dni Młodzieży, ale także do mieszkańców regionu. W Krakowie, w miejscach gdzie będą przebywać pielgrzymi, pojawi się 60 billboardów w językach polskim i angielskim oraz tyle samo niestandardowych citylightów z efektem lustra, dzięki którym każdy będzie mógł zobaczyć swoje odbicie obok postaci ojca Leona Knabita i wykonać wspólne zdjęcie. Reklama będzie prezentowana także na kilkunastu tramwajach i autobusach jeżdżących po Krakowie. Kampania outdoorowa obejmie swoim zasięgiem całe województwo małopolskie – billboardy będą zlokalizowane w 19 miastach regionu (Brzesku, Bochni, Chrzanowie, Dąbrowie Tarnowskiej, Gorlicach, Limanowej, Miechowie, Myślenicach, Nowym Sączu, Nowym Targu, Olkuszu, Oświęcimiu, Proszowicach, Suchej Beskidzkiej, Tarnowie, Wadowicach, Wieliczce, Zakopanem i Skawinie).
Od 1 lipca na antenie telewizji TVN emitowany jest spot promocyjny, który pokazuje Małopolskę jako region zachwycający pięknem krajobrazu, ale również pełen walorów duchowych - energii, siły i motywacji. W spocie wystąpią Małopolanie, którzy w zaskakujący sposób udowadniają, że właśnie w Małopolsce można odnaleźć młodość ducha, odwagę do przełamywania schematów i realizowania swoich pasji. Spot można obejrzeć też na fanpage’u Małopolski.
W związku z tym, że kampania kierowana jest przede wszystkim do ludzi młodych, wiele działań promocyjnych będzie prowadzonych w internecie. Na oficjalnym fanpage’u Małopolski w języku polskim (FB/LubieMalopolske) oraz na global page w języku angielskim (FB/Malopolskaofficial) przygotowano specjalne posty, w których ojciec Leon Knabit mówi o Małopolsce. Na pielgrzymów czekają także materiały video, akcje specjalne i konkursy. Komunikacja prowadzona jest w 9 oficjalnych językach ŚDM (angielski, niemiecki, francuski, hiszpański, włoski, portugalski, rosyjski, ukraiński i polski) na wszystkich fan page’ach językowych ŚDM Sp. z o. o. Kampania będzie prowadzona także na Snapchacie, Instargamie i Youtube.
Aby pielgrzymi, którzy przyjadą na Światowe Dni Młodzieży do Małopolski, nie zapomnieli o regionie, w punktach informacyjnych ŚDM, będą czekać na nich wyjątkowe upominki – koronki do Miłosierdzia Bożego wykonane z czerwonych paciorków, nawiązujących do małopolskiego symbolu korala.
Koncepcja kampanii została opracowana przez Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego.
- Już za niecały miesiąc do naszego regionu przybędą setki tysięcy młodych ludzi z całego świata, aby spotkać się z Ojcem Świętym podczas Światowych Dni Młodzieży. Jesteśmy dumni, że to niezwykłe wydarzenie może odbywać się właśnie w Małopolsce. Mam nadzieję, że młodzi pielgrzymi czas spędzony u nas wykorzystają też po to, żeby lepiej poznać nasz region i się nim zachwycić – zaprasza marszałek Jacek Krupa.